铺量种草营销失效，新锐品牌年中经营突围的三个关键

这几年，以茶，健身，彩妆为代表的新消费品牌层出不穷，但真正能走过三年的企业并不多。

在整体环境的影响下，新消费品牌的投融资正在快速降温只有拥有构建行业壁垒的核心技术，并在某些子赛道跑在前列的新品牌，才能继续获得融资的青睐由于缺乏技术壁垒，新消费品牌在产品和营销层面同质化严重，传统营销流量公式失效，导致流量成本上升，最终加剧品牌投入压力此外，消费者对于新锐品牌也逐渐回归理性，不再盲目追新，回归实际需求

新锐品牌要想走过三年，需要更加精耕细作为了帮助新锐品牌全面成长，拉近与传统大牌的距离，甚至赶超，第一财经与阿里妈妈进行了一场直播节目，邀请阿里妈妈三位业务负责人畅谈新锐品牌下半年的成长机会，并提出了三象限扩张运营的理念

对于新锐品牌，需要在人群规模，品类宽度，品牌营销三个象限展开根据阿里巴巴营销研究中心的洞察，全球规模储人加深忠诚度，爆款产品组合扩大品类宽度，品牌营销出圈——这三个是阿里巴巴妈妈找到的驱动整个新品牌成长的最关键核心因素

因为8—9月对商家来说是一个非常关键的时期，商家正在总结618，他们开始再次抓住平储期的良好商业季节性机会，同时为未来双11更好的收获做扎实的准备阿里妈妈市场部总经理摩尔表示，希望商家能够扩大人群，增加商品的力度，在每一个阶段都能获得更好的交易结果

日前，妈妈阿里还将围绕新势力品牌的三象限拓展经营理念，整合妈妈阿里的业务能力和计划，以旭峰新势力品牌私人见面会的形式，深入消费电子产业带聚集城市宁波，与品牌面对面畅谈发展新机遇，点对点解决新势力品牌转型痛点。

象限一:全局存储。群体规模深化

因为新势力品牌的消费群体并没有那么高，所以在全球范围内积累消费者规模，把他们转化为自己的忠实用户是非常重要的。

Moore说:通过全域，包括淘内外营销的分布，商家要不断积累自己的品牌人群资产这个资产要沉淀在自己的后台或者智力中心，阿里妈妈会帮助商家沉淀这种品牌人群资产，继续深化人群忠诚度的持续叠加，实现品牌忠诚度的认同

阿里巴巴大客户营销中心总经理梅西表示:重视品牌资产，尤其是新客户和会员的激活和运营，可以为长期的品牌回购打下良好的基础。

以皇家汇仁为例品牌始创于2012年，成长于中国小家电产业带浙江宁波，以家用电器起家是国内第一家大牌代工厂，后于2018年更名为皇家汇仁，迅速成长为新势力品牌自品牌成立以来，皇家汇仁对自己的人群有着非常明确的定位:瞄准一二线城市有一定购买力的25至35岁人群，作为自己的精准人群客户皇家汇仁在小红书，Tik Tok，微博等站外平台积累了大量粉丝，扩大全网认知人数，提升品牌知名度，为天猫交易蓄水

4月初，公司开始运营无线折扇产品，价格接近商业客户单价的4倍由于客单价高，产品形态和技术难度完全不同，意味着皇家汇仁与同赛道的商品有不同的人群定位，需要从0圈选择人群没有大品牌的拉动，皇家汇仁提炼产品卖点，推广短视频，种草，直通车等去拉精准人群，最后到达收获人群该品牌上半年销售额增长500%，其中爆款无限折扇单环节实现销售额200万元

与头部品牌不同，一般的新势力品牌有很多第三方机构为其提供服务，没有强大的团队力量支撑。

阿里妈妈可以提供产品和效率的整合，以更高效便捷的方式，引导商家以更低的成本实现增长阿里妈妈运营中心总经理舒扬表示，在全球人群拓展中，可以通过万向站和Uni—Desk站的联动，以极简的方式实现商家的人群拓展，精准拓展人群

象限2:爆炸品组合扩展类别宽度

对于炸药的创作，阿里妈妈有一套完善的体系。

商家可以在万象台从量钱到更新，再到爆款，一个产品就可以帮助商家实现可以通过不同的产品组合来实现新产品冷启动的时候可以用重力魔方改造，新产品成长的时候可以用更多的直通车沭阳表示，阿里妈妈的产品能力有很强的组合能力和灵活的目标满足能力，帮助商家实现增长

以幻想花园为例，爆款产品的出现迅速推动了产品品类的拓宽在稳定现有主要品类的情况下，品牌选择了有潜力的产品进行推广前期主要以帐篷桌椅为主，后期主要围绕这些产品做一些配件，完善周边产品，如灯具，睡袋，飞盘等，既细分了露营品类，又扩大了整体布局

幻想花园利用阿里妈妈直通车，重力魔方，万象台等营销工具，并取得了显著的新成效，不仅吸引了众多新客户，也加持了产品流量其明星爆款——豪系列帐篷在棉帐篷品类中遥遥领先，半年销量近400万今年618期间，梦幻花园全店销售额同比增长200%+整618三场活动帐篷销售额占全店50%，整体业务翻番

摩尔说:许多新品牌的新产品和明星产品应该会继续爆发只有通过多波段，持续的爆款，才能形成一个多爆款的产品，甚至覆盖多个子品类，从而拓宽其品牌认知的品类宽度，获得更多的消费者和营业额

平台上有很多这样的品牌仍然坚持以天猫旗舰店为运营主阵地今年，618有很多新品牌占据了天猫细分品类成交额的第一名那么在这些品牌快速增长的背后，阿里妈妈，我们也推出了一系列的数字智能产品和新品牌的独家营销，为业务增长提供更多的确定性保障West认为高速扩张不再是新消费品牌的主流玩法，因为大家还是要稳扎稳打

回顾整个运营中几千个品牌的一些关键动作，阿里妈妈构建了一个成长体系，陪伴新的品牌升级迭代。

梅认为，一个企业的整个成长周期可以分为:孵化期，成长期，爆发期，成熟期每个阶段都会设计不同的爆款产品进行破圈，然后进行品类赛道的卡位，目标人群的链接，品牌势能的积累这些关键业务目标必须在每个周期中，这可以给企业一个明确的业务指南

象限三:圈外的品牌营销

圈外营销是另一个需要重点关注的点。

摩尔说:在站内外整个品牌营销的投入上，我们会认为新品牌要非常精细化，包括策划热点事件，邀请代言人，实现从站外到站内，整个品牌的内容从内容到业务领域走出圈子，从而打造品牌力。

以田川为例在今年618仲达促销中，该品牌的主题是不去咖啡馆就冰镇同款，并主推新鲜咖啡液体产品围绕此次营销活动，品牌采取续肖恩代言，继续联合顶级IP的策略，进一步打开品牌知名度，同时配合38推广活动和站外粉丝运营，大IP推广加持带动淘内流量提升

新品新时期，通过万能舞台上的新品快速引流积累数据，加速新品冷启动，人群聚焦老客户营销，会员端会员U先试用，让新品渗透到深链人群，快速标记新品，促进推荐效果的提升新工作后，阿里妈妈将全面布局推广BP，进行全球引流，给予全力协助和倾斜，实现搜索与推荐领域的结合，进而进行深度客户洞察，挖掘新客户中的高周转意向客户，提高转化效率，深度引爆

今年618大促，于在疫情环境下实现了逆势增长天猫旗舰店单店总销售额同比增长120%，单店新增客户同比增长74%，全渠道销售总额9000万元，总销量突破3000万杯，继续保持零售咖啡赛道的强劲势头

对于新的power品牌，今年该公司有一个增长方法的数学智能系统来支持它通过在淘客和行业赛道上精准的数学智能洞察，可以判断品牌目前处于起步和成长期，也可能进入新的头部品牌矩阵阿里妈妈运营中心总经理舒扬表示，商家通过后端的数字智能产品可以知道上一级商家做了什么或者做对了什么，可以帮助其实现快速增长

杨表示，今年公司将推出一款数字智能产品，可以根据商家目前的经营情况和产品竞争力，人群竞争力的一些指标，以及离商家下一个层次或者要突破的层次还有多远，商家应该怎么做。

对于新业务，新势力的扶持，阿里妈妈有一系列扶持环节和计划杨表示，在过去的三至六个月里，我们已经帮助近1500家商家在淘客进行了促销转型，其中有100多家商家在前三个月的周期内增长率超过了50%今年，我们将与淘客合作，共同打造1000个破百万的新品牌

新势力品牌只要在人群规模，品类宽度，品牌营销三个方面发力，在成长期把握好这三个象限的拓展，整个品牌经营会更长久更健康。

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