从单纯促销到用户心智占领，途虎重新定义了后市场的618？

曾几何时，618似乎离汽车后市场很遥远。

对于一个刚性多弹性少的消费市场，汽车后市场需要618吗后市场可以自己做618吗这一切都充满了许多不确定性

伴随着这几年行业内618的实践，我们发现汽车后市场也可以做属于别人家的消费盛宴，也可以做的很好。

但不可否认的是，年复一年，以促销为主旋律的618似乎正在各行各业遭遇寒流有媒体甚至将2022年的618定为最孤独的618

在这样的背景下，对于后市场的玩家来说，后市场的618应该做什么后市场618只有短期促销的可能吗

当618促消费遇上消费倦怠

我们来看看这次业内618家公司的行动。

日前，兔师傅正式宣布推出兔师傅618空调。活动内容包括:89元的空调滤芯+车内除菌车内清爽套餐，149元的空调滤芯+车内除菌+空调管道除菌清爽套餐，319元的空调滤芯+可视蒸发箱清洗+车内除菌+空调管道除菌

新知宝6月17日正式发布《618抄作业，这些便宜你不能错过》618期间推出599元空调降温包，99元头挡喷漆，168元刹车油更换包等活动

再看华生华声以618狂欢节为主题，推出华声连锁底盘系统安全检测及客户关怀活动，为消费者带来一系列产品推广福利

拉伸时间维度我们发现，近几年汽车后市场，618这个游戏，似乎开始越来越同质化，似乎成了大家心照不宣的共同进攻方向，希望通过促销的方式在短时间内提升销量

但从整个社会的反应来看，大家对一年一度的618的态度似乎正在变得冷淡这种趋势也出现在汽车后市场

一个合理的解释，年复一年，同样的促销手段，消费者开始对活动兴趣不大，甚至产生了消费倦怠。

从这个角度来看，618在汽车后市场这个僵化，不灵活的消费市场还有继续存在的必要吗汽车后市场在这个消费节，除了短期促销，还有什么其他至关重要的任务吗

从短期推广到获取客户的长期价值。

后市场容易陷入的一个偏差:我们更关注车，往往忽略人因为主观上我们认为车被消费了，车的问题已经解决了，我们的生意自然不用担心

可是，虽然表面上是车消费，但最终还是人在为汽车后市场买单，人才是真正的消费者因此，加强与人的沟通是业内的当务之急

但现实情况是，汽车后市场的营销活动还是很传统的，行业之所以被贴上传统的标签，一方面在于刻板印象，另一方面或许也在这里时至今日，汽车行业仍在使用会员卡，传单等较为传统的营销方式

因此，在营销信息泛滥的当下，在其他行业车主营销方式的潜移默化影响下，车主开始对后市场的传统营销活动普遍产生免疫力。

站在消费者的角度，消费者不感冒，不参与营销活动主要原因是:不了解，不关心，不吸引，不好玩，没素质，太无聊

如何获得用户的关注和好感，甚至实现破圈活动，是后市场面临的现实问题。

所以对于汽车后市场的618来说，通过促销来提升销量当然是一个起点。

更何况，对于一个刚性的低频消费市场，可能是通过每年年中的密集消费热潮，实现与用户的全方位互动，甚至借机占领用户心智，让用户在未来某一天需要维修服务时，第一时间想到你，这就更为关键了从客户的长期价值来看，汽车后市场618的布局可能是汽车后市场618更宏大的价值

后市场玩法也可以性感

决定目标行动如果不把后市场618简单的看成是短期的促销，而是从长远的角度来看，看成是获得用户的关注和好感，进而实现用户的心智占领，那么后市场618的玩法将会发生根本性的改变

要实现这一战略目标，关键的行动是实现与用户的有效沟通但是如何实现有效的沟通呢

以胡涂在2022年618全国养车季的行动为例整体来看，在618期间，这一次除了延续之前的促销策略，公司试图通过形式创新，内容互动，消费保障三个维度实现与消费者的强链接，借力打力，开启新的获客留存路径

首先看创新水平后市场第一个元宇宙直播间，后市场第一个虚拟数字偶像，数字体验官安路儿，腾讯魔芯推出的后市场第一批数字典藏我们可以看到，当前科技圈最热门的科技元素，潮流元素，没有一个在618期间落下通过这些创新有趣的营销形式，我们希望打破营销活动与消费者之间的壁垒:好玩，有趣，有吸引力

其次，互动层面当前，新消费时代的营销首先应该以社群共情和共创为核心，快速建立以场景和体验为核心的去中心化，面向用户的互动在此之上，头虎付出了巨大的努力

一方面，途虎献上国民怀旧的情感牌，小龙女李若彤加持途虎汽车直播间，上演花式轮胎运动首秀直播，紧跟社交平台掀起的全民健身热潮另一方面，继近期方言挑战系列互动话题后，胡涂联合Tik Tok官方在Tik Tok发起方言养车话题挑战

看消费者保护水平为了减少消费者的决策焦虑和售后担忧，胡涂在618期间全面升级了3年轮胎保险

从形式创新，到内容互动，再到产品和服务保障，在618，Togo用实际行动发出了一个信号:伴随着消费者需求的升级和消费习惯的改变，618在后市场不仅仅是一次推广，其更进一步的价值在于赢得用户的关注和好感在传统的汽车后市场，玩法需要性感或者非常性感

从推广的角度来说，后市场618有很多玩家可以在一定程度上和品牌商达成这个目标但从占领用户心智的角度来说，现在的后市场618，或许只有Togo和品牌商的结合，才能实现这个更深层次的战略目标例如，2022年3月，Togo与轮胎公司双钱和郭超品牌合作，发布了农历虎年主题联名时尚鞋

从销售来看，Togo越来越成为品牌商极其重要的渠道在这样的前提下，双方有了深化合作关系的基础，不仅仅是渠道和供应商的关系，还有可以一起玩的伙伴借用各自的渠道资源覆盖更多的目标群体，打造品牌声音，共同拓展用户，这是顺理成章的

构建店铺的长期营销能力，帮助店铺业绩提升。

顾客是所有生意的基础，这是商业世界的法则所有行业都有这样一个普适的公式，包括汽车服务行业:营业额=流量*转化率*客单价

有业内人士指出，对于汽车后市场来说，这个公式中的流量用目标客户来代替，公式更能说明汽车后市场的现实所以我们把公式换成:营业额=目标客户*转化率*客单价

从公式来看，假设转化率和客单价不变，店铺营业额的关键是顾客数量。

所以对于门店来说，不夸张的说，获客和留客是门店运营最重要的工作，没有之一这是汽车后市场参与618最简单的初衷

有分析指出，在汽车后市场，以客户为中心的途虎无论是拥有的客户数量，还是客户质量，都明显领先于行业而且途虎给店铺带来的是车轮保障的客流，是真正能让店铺盈利的有价值的客流

从门店来看，作为加盟总部，借助618期间一系列创新互动的营销活动，胡涂直接带来了顾客的消费另一方面，从长期来看，用户关注度和好感度的获取将在未来带来间接的客户转化和消费，这将继续扩大胡涂覆盖的客户数量，链接的资源将自上而下传导至车间门店，帮助加盟商实现稳定持续的业绩提升

值得注意的是，与往年的做法不同，2022年，多哥将为其活动建立更为长效的机制其中，门店的Tik Tok矩阵，虚拟人/直播间，拉长时间维度，都是可以预测的，可以极大的促进门店线上营销能力和线上直播流量转化能力的建设

腾讯魔芯推出的首批汽车后市场数字集采以会员制为基础，对于用户在私域流量池运营，挖掘客户长期价值具有极大的想象空间。

站在途虎的角度，这次618或许再次揭示了途虎在帮助加盟商解决影响门店业绩的最大变量上的执着。

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