最具想象力的一门生意：拿捏中国女性的嗅觉

◎作者 |  傅斯特

最具想象力的一门生意

年轻人，一边假装禁欲系，一边在偷偷变香。

在社交平台上，鉴香、品香和追香成了一门显学，拥趸者无数。

让自己更好闻，也成了最具想象力的一门生意。

百年前，香奈儿N°5号香水横空出世，一句“不搽香水的女人是没有前途”的广告语，开启了嗅觉狂欢的时代。

百年后，欧美市场早已过剩，中国成了最被看好的香氛市场。

“香水现在是我们的‘宝藏’，未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞。”欧莱雅中国副总裁接受媒体采访时说。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

国外大牌垄断中国人嗅觉经济的局面也出现了多条裂缝。

企查查数据显示，自2017年起，中国香氛企业快速增加，截至目前，已有超过3000家香氛企业注册。

一批“东方香”快速崛起，比如观夏，价格500元起步，闻献，30ml的香水定价980-1800元不等。中国香氛品牌定价的天花板一次次被捅破。

原因或许迪奥早在其上线的纪录片《寻香之旅》中就已有交代，他将旗下香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。

起名字就是一门学问。比如，观夏最出圈的“昆仑煮雪”，以昆仑山为意象，传递“风雪夜归人”“听风便知雪”等意境，试问谁不好奇昆仑山上煮雪是一种什么味道？

年轻人染香，香水、香薰只是最基本操作，“隐藏技能”还有洗发水、沐浴露，又或者用留香持久的洗衣液。

“我觉得好闻的洗衣液比香水要加分多了，更自然诶！”一位豆瓣网友分享道，“当别人接近你的时候，那种很自然很淡的洗衣液味攻击性才是最强的。这种衣物上的香，不会很刻意，就很自然。”

在小红书上，“香水洗衣液”的笔记多达10000多篇，洗衣用品“香氛化”已经逐渐成为市场趋势。社交媒体上最火的香氛洗衣液，是立白大师香氛，被不少博主盖章为“目前觉得最好闻的洗衣液”。

“我严重怀疑这是往里头放了一万朵玫瑰花吧？闻起来就像掉进了法式富人区的玫瑰园……”小红书博主@是三三三呀 一次关于立白大师香氛洗衣液的分享获得了近5000人的点赞。

或许连立白自己都没想到，新孵化的一个品牌能火到这种程度。

立白大师香氛推出短短1年多，就成为各大渠道榜单的销冠，近期凯度消费者指数发布的权威报告中，立白大师香氛稳居高端香氛洗衣液销售额第一名。

只是，香氛洗衣液，怎么忽然就让年轻人上瘾了？

 “香氛效应”取代“口红效应”

正如禁欲系年轻人不是真禁欲，松弛感生活不是放弃品质生活的追求。

尽管宏观经济环境并不如意，但无数次历史经验告诉我们，越是这个时候，人们越是会为有情绪按摩功能的商品买单。如口红、香水、演唱会门票等。

经济学上有个专有名词——口红效应。只是，如今“口红效应”正被“香氛效应”取代，因为香氛既可以“悦人”，也可以“悦己”。

香味，是当代年轻人的精神安慰剂。

要知道，尽管中国有14亿人口，但根据coty公司估计，只有3%的中国人会喷香水。

在慢节奏的欧洲，巴黎女人可以用大把的时间精力精致起来，喷香水是她们的仪式感。

但在快节奏的中国，大多数人都被时间追着跑，自带香水功能的洗衣液可以说是当代人“偷懒”的小技巧。

市面上洗衣液如此之多，想要脱颖而出并不容易。

吃火锅，白衣服必会溅上油；下雨天，裤脚必会溅上泥；睡久了，枕套必会变黄……清洁力好，能应付这些“飞来横祸”，都只是洗衣液的基本修为。

论洗衣液的更高境界，大家普遍的诉求是——好闻，耐闻，最好不用喷香水就有“伪体香”。这是不同的三重境界。

市面上有不少香氛洗衣液能达到一二，但能达到三重境界的寥寥。

立白大师香氛，被不少人称之为“超大号的香水”，幕后的故事还真跟香水有关。

她的调香师，也是立白大师香氛名字中真正的“大师”，正是法国香水大师Calice Becker，创作了迪奥真我香水，是一位殿堂级人物。

作为调香高手，Calice在携手立白创作过程中，找到了中国人对香认知的“最大公约数”——玫瑰。

一如瑞幸的爆款生椰拿铁诞生，正是找到中国人口味的“最大公约数”——生椰一样。

什么样的玫瑰，能调出高级的味道？

在世界香水产业的中心法国，阿尔卑斯山南坡和地中海之间有一座小镇——格拉斯，这里温暖湿润，依山势而建的无垠花田里，遍植了玫瑰、茉莉、薰衣草等鲜花，是供应全球香水制造的顶级源材。

“当五月玫瑰盛开，法国的格拉斯就变成了上帝的格拉斯。”Calice将珍贵如斯的千叶玫瑰浓缩进洗衣液里，打造了衣物专属的“高级香水”。

不同于香水带来「喷香时刻」的仪式感，香氛洗衣液更能带来宛如天生的伪体香的自然感。立白大师香氛也在此下足了功夫，用创新的微胶囊悬浮技术，将留香时间延长到三天甚至更久。

始于视觉，忠于嗅觉，“不用香水也能优雅加氛”。越来越佛系的年轻人，正从洗完散发香气的衣物中，感受生活中毫不费劲的“小确幸”，在与香味遇见的瞬间短暂地忘却生活的一地鸡毛。

大爆品做对了什么？

在充满想象力的“嗅觉经济”生意上，入局者无数，也不乏黑马。

观夏的“昆仑煮雪”，气味图书馆的“凉白开”香水，立白大师香氛的洗衣液，这些让年轻人直呼“真香”的大爆品，究竟做对了什么？

“竞争战略之父”、哈佛商业院教授迈克·波特曾提出：

大家在一个地方、一个战场上进行竞争，就会形成红海，市场很容易就被瓜分完了，因此必须要用差异化定位。

谁能先实现差异化和创新，谁就能享受一定阶段的红利。

最好的产品，是对人心的洞察，这三个爆品都在各自赛道，用差异化定位把“人心洞察”做到极致。

观夏“昆仑煮雪”香薰，用中式美学把神秘淡雅的“东方香”做了一遍，打破了中国市场被国外大牌浓香垄断的局面，提供了中式诗意生活的想象。

“凉白开”香水出奇制胜，把“当时只道是寻常”的大家记忆深处家的味道，具象成了香水，摁下喷头的瞬间，是家温暖又安全的拥抱。

立白大师香氛洗衣液，用做香水的思路做洗衣液，营造了毫不费劲的法式浪漫和松弛感。

这无疑是一次降维打击，毕竟香水是轻奢品，洗衣液是日常必需品。她也开辟了洗衣液全新的赛道——香水洗衣液。

比起欧美大牌，这些中国品牌用淡雅的气味系住情感与记忆，用故事来打动消费者，达到情感共鸣和转化。说到底，都是给消费者传递美好生活的方式。

对于消费品而言，“酒香最怕巷子深”，立白大师香氛的走红，也提供了消费品差异化营销的一种范式。

过去消费品的传播主要靠电视广告狂轰乱炸“硬植入”，如今在渠道越来越多元化，注意力越来越稀缺的背景下，品牌“快准狠”才能出圈。

比如立白大师香氛诞生之初，就快速瞄准了高端女性群体，在她们聚集的阵地如抖音、小红书等平台上深度“种草”。

今年5月末，抖音博主米雷的一条广告短视频获得了近40w的点赞：一位身穿连衣裙的漫画少女，抱着一大束粉色玫瑰花，转眼间漫画中的女孩就成为了真人博主，整个视频充满了浪漫梦幻的少女情怀。

“特别美，好喜欢这样小清新的广告”“不自觉的上扬嘴角”……虽然这明显是商业推广，但难得的是评论区大家都表现出了极强的宽容度，不少人被成功“种草”。这无疑是一次精准营销。

品牌格调升级上，观夏的“昆仑煮雪”，气味图书馆的“凉白开”香水和立白大师香氛，与其说是输出产品，不如说是输出一种生活方式。

比如立白大师香氛，让每一个普通人都拥有追求“精致”的权利，让生活在小如洗衣穿衣的日常细节里，也充满了精致感，借此完成了“高端洗衣液”的品牌心智建设。

“国货也能做得如此出色，真的让我感到自豪。为我们的国货点赞！”一位网友说。

今天，主流的声音都在呼唤国货振兴。我们不妨冷静思考，老国货何以与外资品牌掰手腕？

靠情怀可以有一时的流量，靠创新才有源源不断的生命力。

一定程度上，立白和安踏、波司登等民族品牌一样，都为老国货振兴打了个样。

没有永恒的“卷王”，但总有人在卷，于国货品牌如是，于当代年轻人亦如是。

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