这届双11，中小商家有些出乎意料

今年双11活动中，女装商家魏凡舒在抖音电商的单日GMV首次突破3000万元。

这个成绩远远超过其团队的预期。作为原创设计师品牌，魏凡舒2023年才入驻抖音电商，团队此前评估过其在流量、转化率等方面面临的挑战，对线上销量的预期较为保守。

在魏凡舒团队看来，电商平台女装品类竞争越来越激烈，资金实力更雄厚的大品牌无论在投流还是转化上更占优势，中小商家获得增长的难度越来越大。

实际上，很多品类的中小商家在电商运营的过程中都或多或少遭遇了类似的问题。尤其在双11等大促活动中，平台每年投入的力度非常大，消费者也已习惯在这时集中囤货。很多大品牌会在这时选择大幅让利，因为他们的利润率较高，让利依然有得赚，但中小商家却未必，一旦运营不好甚至可能出现赔本赚吆喝的情况，但不参与促销活动又很难卖出东西。

在两难的选择中，魏凡舒团队还是决定参与抖音电商双11好物节的“百大红人上新啦”活动。借势平台活动，店铺的转化率比9月提升了52%。平台希望内容场帮助商家传递美好生活的理念与魏凡舒的品牌理念非常契合，也帮助其收获了众多粉丝。

在这场活动中，还有更多中小商家获得了超预期的增长。在平台的资源整合下，戚薇、李思思等名人也一起参与活动，相关话题流量和销量均呈现爆发增长态势，这些品牌的GMV同比增长38%，货架场GMV同比增长76%，累计直播时长增长97%，成交破千万直播间达到49个。

这也超出了部分从业者在双11开始前的预期。从抖音电商总裁魏雯雯在10月29日举办的“双11总动员”直播中公布的数据来看，抖音电商的各项数据在今年双11都呈现爆发式增长的趋势：抖音商城GMV同比增长91%，作者流量同比增长23%，联盟作者GMV同比增长47%，破千万直播间380个，超过1万个品牌GMV同比翻倍，近8000品牌同比超200%。

这意味着，虽然电商行业的流量竞争越来越严重，但不代表商家完全没机会了。尤其是很多灵活性更高的中小商家，在仍处于不断变化的电商生态中找到的全新增长路径，为更多商家打破流量瓶颈提供了新思路。

中小商家通过内容获得新生

通过今年双11期间的运营，魏凡舒团队对新媒体颠覆时尚产业销售模式的理解更为深入。

过去，原创设计师品牌主要通过和买手店合作的形式销售产品，但买手店能触达到的人群非常有限。在抖音这样的内容平台，原创设计师品牌通过直播和短视频内容拥有了更大的发挥空间。

今年双11期间，魏凡舒团队筹备了50款秋冬新品，不仅魏凡舒本人在直播间搭配推荐，还有多位主播共同演绎同一件单品，她们在和粉丝的互动聊天中畅聊流行趋势，并把魏凡舒品牌全新的设计理念和注重细节与工艺的优势传递出来，用户被这些内容吸引，先完成种草，再形成消费转化。

可以说，抖音更容易打造流行趋势和话题，在时尚产品营销和销售的影响力越来越大。实际上，这种变化不只发生在时尚行业，各个消费品类都有一些在改进原来消费痛点基础上创立的新品牌，这些品牌也通过内容完成了从0到1的增长。

宠物博主邓峰转型创办的猫粮品牌金故也是其中之一。市面上宠物食品以次充好、偷工减料的乱象并不罕见，消费者很难发现，正是这些问题成为邓峰创办金故的契机，他希望为自家猫咪以及更多粉丝的猫咪提供安全靠谱的猫粮产品。在冻干猫粮等产品上，邓峰对品质一直坚持高标准，并通过直播间把这些理念传递出去，希望吸引对金故品质认可的消费者持续购买，而不只是冲动消费。

在今年抖音商城双11好物节期间，金故推出的冻干猫粮等产品都受到了粉丝热捧。

无论是魏凡舒还是金故，都有较为明确的增长路径：他们通过内容展示商品的品牌理念、故事以及优势，和消费者产生情感链接，先让消费者认可自己的理念和产品，再转化为实实在在的消费。这种增长模式在新品牌、新产品、新类目中的可复制性非常强，而且适合不同成长阶段、各类非标产品以及还没尝试过兴趣电商的商家。

这是因为内容为中小商家和新品牌认知度的提升提供了确定性——只要把内容做好，就能够被更多消费者关注到。而且，在做好内容这件事上，中小商家和大商家站在同一起跑线，面临的机会均等。

随着流量竞争，中小商家以及新商家在传统货架电商平台越来越难和资金实力更雄厚的大品牌商家竞争。但内容电商更注重通过场景和故事展示商品，将商品融入到具体的生活场景、使用场景或情感场景中，中小商家能够在一个流量更大、更开放的内容空间中寻找对自己内容感兴趣的人，增长难度也更低。

甚至，这些中小商家因为没有大品牌的负担，在内容运营上更灵活，消费者越来越多的购物决策正是被优质内容所激发。

一手抓内容，一手抓商品

商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片，商家发布商品后通过商品卡可直接获得商品曝光。如果说内容场是激发消费者的购买需求，那么货架场景更多承接了消费者确定性需求。

这是因为好的内容和好的商品均自带流量。对于商家来说，通过好内容获得流量和产品销量只是完成了第一步，好的产品才能为其带来持续的销量和流量，获得生意的持续增长。

正因为如此，抖音电商在2021年上线了货架专区抖音商城，开始探索全域兴趣电商。经过几年的运营，抖音商城成为内容电商的有效补充，不仅承接了更多消费者的确定性需求，也给商家、主播在非直播时段带来了更多收入。

从今年抖音电商双11好物节的数据来看，抖音电商的货架场在领跑增长。其中，抖音商城GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比提升77%。可以说，最近几年，抖音电商通过产品、策略手段，让内容与商品平滑连接，两者的流量互通互联，形成飞轮效应。

一家非常重视产品视觉运营的女装品牌致知，通过货架场的商品卡寻找到了新的增量。当大部分抖音商家在重点发展直播生态的时候，致知团队看到了平台货架场的发展趋势，把过往在视觉创造上积累的优势和平台商城频道活动以及搜索板块、会员私域复购人群的触达相结合，逐渐提升了商品卡的销售。

致知方面公布的数据显示，其在抖音上的老客成交占比达到65%，复购率高达43%。这些老客户的复购以确定性需求为主，货架场承载了绝大部分会员私域复购人群的消费。截至目前，致知在双11期间的会员销售占比高达80%。

为什么货架场景能够在以内容场景见长的抖音电商领跑增长？

一方面，内容建设不仅能带来流量，也能丰富商品信息，促进货架场的转化。当越来越多中小商家通过内容电商尝到了增长的甜头，打开品牌知名度和商品认可度时，消费者对这些商品的确定性需求也在增长，抖音电商的货架场景则承担了消费者这部分正在快速增长中的需求，让消费者在商家不直播时也能通过搜索找到商品，也为商家的增长打开新的思路。而且，当消费者被内容所激发的需求逐渐转化为确定性的需求时，退货率也在快速下降，商家的销售增长进入一个良性循环的新阶段。

另一方面，随着抖音电商对全域兴趣电商的重视程度越来越高，平台在内容和商品流量的场景分发上更为均衡，这让内容和货架越来越能够精准承担适合自己场景的消费需求。内容场景更注重营销爆发，适合展示丰富的非标品，货架场景更注重日销平铺，适合展示有价格竞争力的标品。

抖音电商把内容场和货架场打通，让两个场景间内容与商品的流量转起来，全域经营形成飞轮增长也就更为显性。在这个飞轮增长模型中，内容、商品是产生流量的引擎，互联互通机制让流量加速变大，用户资产运营与体验提升再助燃。未来，内容体裁的多样化、售后服务的延伸、线上线下联动都将给这个飞轮模型带来新的可能性。

对中小商家来说，洞察到内容和货架场景深层次联系，就找到了进一步增长的可能。

不要小瞧平台动向中暗藏的机会

今年，电商行业的竞争态势愈演愈烈，商家面对的挑战已经不仅仅局限于价格，而是扩展到了价格、服务、营销等多个维度的全方位比拼。

从今年双11的动向来看，多家电商平台正积极调整策略，携手商家共同探索更加健康、可持续的发展路径。在已经进入红海的竞争环境下，平台需要寻求差异化的增长路径，商家也需要在用户运营、服务和营销上寻求更适合自己的经营路径。

在用户侧，抖音电商希望提升商品的性价比，同时减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加，精简玩法复杂的拼团等工具。在商家侧，下半年抖音电商也将继续扩大招商、定向扶持中小商家发展，吸引更多商家入驻、稳定经营。

从抖音电商在今年双11的动向来看，平台不仅在积极落实在用户侧和商家侧的新策略，还为中小商家创造了更多增长的机会。

一方面，平台通过流量策略的升级以及“百大红人”“百大萌宠”等活动运营，让好内容给生意带来的爆发机会更大，为中小商家提供更多舞台。

其中，在“百大红人”活动中，平台联合众多明星达人吸引C端用户关注，相关话题单日PV超过4000万，并以阿拉丁、活动日常等多个场景来承接这些流量，给商家带来流量增量，正是这些增量带动了魏凡舒、致知等商家获得创纪录的增长。

在“百大萌宠”活动中，邓峰等达人功不可没。他们通过直播间和短视频展示宠物扑向玩具、开心地啃小零食等瞬间，让消费者获得更多代入感，情感上的共鸣产品推荐无缝结合，这本身就是一种很自然的引导购买方式。抖音电商的数据显示，活动期间，萌主好物商品卡搜索曝光增长26%，百大萌主直播GMV增长107%，成交破百万直播间205个，环比增长122%。

另一方面，为了降低商家经营成本，帮助新入驻商家站稳脚跟，抖音电商还在持续降低新入驻商家的经营门槛。

在抖音电商举办“双11总动员”特别直播上，魏雯雯透露，为了帮助商家提质增效，双11期间，抖音电商有针对性地推出了“四个降低”“两个优化”等多项扶持政策。具体举措包括运费险降低10%至40%、推出“新疆包邮”政策、降低部分类目佣金、对32个类目的保证金作出下调、为高体验分、高销量商家降低大促报名门槛，推出“一证多店”模式等等。

本次双11的新商福利是历年扶持政策中力度最大的一次，为了减少在起步阶段的运营成本，新商家在入驻后首月就能享受类目佣金的返还，最高可达100%。

面对很多商家尤其是中小商家在当下竞争环境中的迷茫，平台通过更低的试错成本让这些商家先行动起来，再通过激励和营销活动来引导新商家掌握平台的运营技巧，快速度过冷启动阶段。

可以说，中小商家入局抖音电商的门槛变得越来越低。如果商家能够紧跟平台动向，从平台特点和运营策略中洞察到不同阶段的运营思路，在当下获得新增长并不难。

从平台的运营的侧重来看，冬装、珠宝黄金、亲子萌宠以及运营门槛更低的日用百货、水果等品类都获得更大的机会。可以预见，在平台更多利好政策下，还会有更多商家获得确定性增长。

不是电商没有了增长机会，而是机会留给了积极拥抱变化、勇于尝试创新的商家。

来源：界面新闻

编辑：夏希

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